主講 / 史孟康（Mark Stocker） 整理‧編輯 / 陳清稱 攝影 / 賀大新
「品牌系統」共包含四大範疇，主要的功能在於，協助企業與通路、消費者
進行溝通，同時針對產品進行分類與組織。其中「命名 / 命名系統」與「品
牌架構」的作用在於，釐清消費者與產品間的關聯性；而「品牌延伸」與
「品牌事業經營模式」，則有助於企業進一步發展品牌事業。
編按：「品牌系統」（brand system）在「品牌策略」（brand strategy
management）步驟中，扮演重要的「溝通」角色，讓企業透過命名、設計、
分類，所建構的品牌辨識，用以跟市場或消費者溝通企業本身的事業、產品
與服務。
針對不同經營類型，對症下藥、累積經驗
「品牌系統」共可分成四大範疇（詳見【圖1】）：命名 / 命名系統（naming
/ naming system）、品牌架構（branded architecture）、品牌延伸
（brand extension）、品牌事業經營模式（branded-business model）。
對企業而言，這四大範疇都是建立品牌過程中，必須面對與解決的課題。
然而，由於企業的商業模式、產業環境各不相同，因此建立品牌時，要先從
了解企業本身的特質開始著手。以台灣企業而言，共可分成4種類型：
（1）以出口為主的製造商（manufacturer for expor t）：
以製造為主，所生產的產品都是為了出口，例如製造鞋子、腳踏車、汽車零
件等企業建立品牌的原因，可能是為了工廠產能，或是發現客戶販賣由自己
所代工的產品，獲利竟然超過自己10倍甚至更多時，才毅然決定投入品牌，
而這類型企業最有可能面臨的問題便是「重組」（reorganization）。
（2）對產品或服務有想法的企業（idea for product / service）：
可能是一家小公司，或是有一個點子、概念，並想要以此成立一個品牌。例
如某一家企業想賣醬油，於是便針對醬油包裝進行設計。這類型企業建立品
牌的目的在於，讓更多人了解、認識「我品牌」的存在，進而購買產品，因
此建立品牌的重點在於如何做好行銷。
（3）提供在地服務的本土企業（local service provider）：主要為提供
國內市場需求的服務業。例如連鎖咖啡店，由於針對的是國內消費者提出不
同的服務，營造不同的氣氛，因此產品設計成為企業經營的重點。
（4）擁有自有品牌的企業（semi-established brand）：單純製造商並
擁有品牌，少量銷售到國外或在國外市場已有代理商。由於在國際市場已
經具有品牌雛型，同時面臨來自全球的競爭者，因此如何定位與區隔，便
成為能否成功建立品牌的關鍵。
上述不同類型的企業，各自有必須面對與解決的問題，但這些問題並不是
光靠建立品牌就能解決，企業必須將品牌視為一種結果，在過程中努力做
對很多事情、一點一滴累積，才有可能達成目標。
從市場需求端著手，擬訂策略、有效溝通
為何企業需要建立「品牌系統」？可從組織本身、產品與通路兩個角度
來說明。以國內某家生產安全監控攝影機產品的公司為例，該公司所生
產的產品相當多樣，在尚未進行品牌系統前，若從通路與消費者端角度
來看，很容易因為產品眾多又毫無分類而混淆，無法分辦不同產品間的
差異；若從組織本身角度來看的話，則容易因為產品線重疊，造成發展
障礙。
因此，品牌系統存在的目的在於，協助企業與通路、消費者進行溝通，
同時針對產品進行分類與組織。然而，許多企業卻經常輕忽品牌系統的
作用，也不清楚自家產品在市場上的定位與存在價值，造成產品與消費
者間的關聯性產生隔閡。
基於上述，可將品牌系統定義為：企業透過命名、設計、分類所建構的
品牌辨識，用以跟市場或消費者溝通企業本身的事業、產品與服務。以
紐西蘭奇異果品牌佳沛綠（Zespri）為例，原先只有「綠奇異果」產
品，但因競爭者多、市場價格混亂（原本一顆綠奇異果在市場上可賣
10元（實際價格依市場為準），來自其他國家的競爭者，只賣8元），
Zespri於是著手開發「黃金奇異果」，並擁有專利，在市場上一顆可賣
12元。Zespri 從市場需求著手，從原先單一產品品牌，變成兩個產品品
牌，品牌系統也漸漸開始成型。
另一個知名案例是麥當勞的 McCafé 在星巴克（Starbucks）咖啡興起
後，為因應市場需求與消費習慣改變，麥當勞推出 McCafé 咖啡，因此
開始形成一個品牌系統。
影響品牌系統的建立，不外乎為下列兩項因素：
（1）企業願景與企圖（business vision / purpose）：
企業發展至一定規模，並對未來經營有方向性與策略性的規畫，選擇建
立一個多元品牌，或多元產品的品牌，利用品牌系統，來達成此目標。
（2）市場與競爭策略（business strategy / competitive strategy）：
通常是企業為因應市場上競爭對手的挑戰，不得不採取的因應策略。例
如 Zespri 一開始並沒有建立「黃金奇異果」的使命感，而是在推廣「綠
奇異果」時遇到瓶頸，加上競爭對手瓜分市場，為確保市場優勢，而推
出「黃金奇異果」，並開始建立品牌系統。
通常隨著企業的發展到達某一規模時，企業不僅品牌經營能力變強，品
牌系統也會跟著建立起來，不過絕大多數台灣企業多屬於中小企業，所
面臨的問題（例如產品線太複雜，消費者無法了解產品與產品之間有何
相關）與規模龐大的企業並不相同。
因此，建立品牌系統時，不同規模大小的企業，所採用的方法也不同。
以全球知名的汽車大廠豐田汽車（TOYOTA）為例，隨著企業規模發展
至一定程度後，便開始選擇建立多元品牌，並透過品牌系統來實現此一
目標。當年為了切入高階車種市場，豐田推出新品牌 Lexus，從品牌願
景、品牌識別、產品設計開始，Lexus 與豐田既有產品線完全不同，可
以說是以全新的姿態來面對市場，讓消費者清楚地感受到 Lexus 跟
TOYOTA 是完全不同的產品。
反觀規模較小的企業，建立品牌系統時，則可先從釐清既有產品與市場
的關聯性開始著手。例如上述安全監控攝影機公司，尚未進行品牌策略
重整時，共有高達240種產品，經過釐清分類後，可將產品線分成類比
與IP攝影機兩大類，為突顯IP攝影機在技術上的優勢，將產品取名為
「Diplomat IP Cameras」，並開始推廣「Diplomat」品牌，並與傳統
類比攝影機進行區別，透過釐清分類與品牌策略重整過程，慢慢地理
出品牌系統。
找出品牌關鍵要素，建立「品牌事業」
沒有任何一個品牌系統，能夠幫助所有企業建立一個成功的品牌。企
業必須考量本身狀況、市場競爭、使命願景，建立一個屬於自己的品
牌系統。而一個成功的品牌，通常都會針對品牌系統採取 3 大措施：
策略性地管理產品線或品牌、洞察產業或通路所具有的特殊的品牌系
統、考量消費者具體與無形的需求。
最簡單的例子就像Zespri，一個品牌兩個產品，分得很清楚，透過視
覺將產品劃分成「黃金奇異果」與「綠奇異果」；也有企業呈現出簡
單又複雜的品牌系統，例如奧迪汽車Audi）本身是一家非常複雜的企
業，但將產品分成 A1、A3、A4、A5、A6、A8，Q5、Q7⋯⋯，當消
費者經濟能力足以負擔高價時，就選擇 A6、A8，經濟能力稍差但又
很喜歡奧迪時，就選擇 A1、A3，形成一個很簡單的品牌系統，而複
雜的品牌系統就像寶僑家品（P&G）與聯合利華（Unilever），兩家
公司都擁有超過上百種品牌，不同的產品提供給不同的消費者，甚至
是單一個洗髮精產品就可能有三、四種不同品牌。
不論是簡單、還是規模龐大的品牌系統，一個好的品牌系統通常具有
3 項特質：
（1）利用視覺設計、識別，與市場溝通：
例如豐田汽車旗下就分成幾個不同品牌，並透過視覺與識別來建立不
同品牌間的差異化。
（2）重視消費者多元需求，提供滿足：例如某些消費者就是非買
Lexus 不可，也有一部分消費者偏好 TOYOTA，不同的消費者對不同
品牌會有不同的需求。
（3）創造機會，讓品牌跨入不同領域：
例如星巴克除了賣咖啡外，還賣咖啡豆、咖啡杯、餅乾。
除了上述幾家國外企業的品牌系統發展外，反觀台灣企業的品牌系統發
展則有別於歐美企業。再加上歷史的演變，1949年後，台灣在語言、文
化、經濟上與中國大陸產生隔閡，歷經幾十年來的發展，台灣企業普遍
專注在產品出口，比較少專注文化出口，但其實很多成功的品牌都是建
立在文化，或是對市場了解的基礎上。
以【圖2】品牌概念圖為例，過去台灣企業在製造代工領域，歷經不同
年代的演變，表現相當傑出，但面臨市場端的挑戰，台灣企業的表現
遠遠不如歐美企業。由台灣企業所組成的代工廠，雖然足以提供全球
前5大品牌的服務，但換成自己要建立品牌時，卻面臨非常大的轉型
挑戰。因此，要建立一個品牌事業時，必須從關鍵的品牌元素著手
（例如【圖2】中的行銷、通路與店面、售後服務與支援、產品市場），
接著我們就從「品牌系統」四大範疇，逐一深入介紹。
透過命名系統，創造品牌價值
「命名」在品牌系統中扮演協助辨識不同產品的關鍵角色，建立不同
產品間明顯的區別。例如同樣都是豐田汽車旗下的產品，Camry 與
Prius 的命名代表著不同產品間的差異，Camry 是 TOYOTA 車系中最
高級的轎車，Prius 則是近幾年推出的環保汽車。
企業為產品進行命名時，必須避免命名過多，當每一個產品都取名
時，反而容易造成混淆。例如上述的安全監控攝影機公司，為區別 IP
攝影機系列產品，因此取名為「Diplomat」，以利於與競爭者做區別，
至於傳統的類比攝影機，就不必再另外命名，因此，命名的價值在於，
賦予產品新的生命，讓產品本身的優勢被看見。
除了基本的命名外，也可發展成「命名系統」。例如蘋果公司的企業
品牌名為「APPLE」，旗下擁有一系列的產品線，例如iPod，iPhone、
iPAD、iMac等，而在相同的產品線下，還有許多不同命名的產品，例
如 iPod touch、iPod mini、iPod nano、iPod shuffle，此外，蘋
果針對其獨有的技術也有命名，例如 Multi-Touch（詳見【圖3】）。
除了產品上的命名外，服務與技術也可以使用命名系統。例如戈爾公
司（GORE）的「GORE-TEX」技術，強調防水、防寒功能，但 GORE
並沒有自行生產任何的產品，而是將 GORE-TEX 視為一個技術品牌，
並將它授權給服裝公司進行生產。而國內腳踏車龍頭廠商捷安特，所
推廣的 TCR 車架設計技術，歷經十多年來的發展，也逐漸為市場所接
受。
對許多奢侈品品牌而言，命名格外地重要。特別是許多奢侈品品牌都
以設計師為名，那是因為設計師對產品具有無可取代的加值作用，例
如知名設計師 Giorgio Armani 之於 ARMANI 品牌的影響力，就明顯
不同於來自企業或工廠的產品品牌。
因此，如何為產品取一個響亮的名字，並讓消費者產生聯想，成為命
名是否能成功的關鍵。不過，命名通常都是經過長時間累積，再加上
企業賦予意義後，它的價值才能被彰顯出來，而不是一提出來馬上就
能獲得消費者的認同，就像「APPLE」這個名字一樣，它的價值來自
於產品的操作與實用性，才會令人印象如此深刻。
依消費者需求，制定品牌架構
許多國際級大品牌的形成通常都是從一個簡單的概念開始，進而形成
命名系統，再慢慢發展成「品牌系統」，最後演變成嚴謹的「品牌架
構」。一般而言，品牌架構可分成 3 種類型：
（1）單一品牌（monolithic）：
又稱為「主品牌」（umbrella brand），意指所有產品在同一個主
品牌下推廣。例如星巴克在咖啡文化概念下，推出許多不同產品。
Google 也是如此，將其品牌精神推廣至其他產品中，例如 Google
docs、Google maps、Google Earth。
（2）副品牌（sub-brand）：
又稱為「背書品牌」（endorsed brand），由一個主品牌，加上多個
副品牌所構成。例如新力（SONY）旗下擁有Cyber-shot、BRAVIA、
PSP、Walkman、Handycam等副品牌，透過不同產品線的區隔，營
造在不同領域中的專業形象。
（3）多品牌（pluralistic）：
又稱為「產品品牌」（product brand），在一個大的企業品牌旗下，
擁有許多不同的產品品牌。例如P&G旗下就擁有超過上百種產品品牌，
除了可滿足不同消費者的需求外，也可減少通路關係的複雜度，當通路
進行採購時，只需與幾家大公司（例如P&G、聯合利華、花王）購買
消費者所需產品即可。
除了上述 3 種品牌架構外，還有「多重品牌架構」（Multi-Architecuture），
而通常國際級大企業就以此方式操作。例如Nike與LVMH集團（MOËT
HENNESSY‧LOUIS VUITTON）。Nike本身除了是一個主品牌外，
還包含了副品牌Air jordan、Tiger Woods，以及產品品牌Converse、
Cole HAAN，此外還有與蘋果合作推出的共同品牌產品 iPod Sport Kit
運動套件；而LVMH旗下則包含MOËT&CHANDON、LOUIS VUITTON、
MARC JACOBS、KENZO、Hennessy等知名品牌，甚至許多百貨公司
1樓的門市，看似有許多不同產品品牌，但其實背後都掌握在極少數的
國際大品牌手中。
企業不論是採用何種品牌架構，都必須避免出現「無結構的品牌架構」
（NO Architecture）與「過多的品牌架構」（Too Much Architecture），
前者的缺點是產品非常多，但產品之間卻沒有任何邏輯；後者則是每一
產品都有自己的命名與logo，但卻沒有得到該有的支援與投資。
一旦品牌架構出現問題，企業馬上就會面臨品牌辨識程度降低、品牌形
象變弱，就連企業內部行銷人員也不知道該推哪種產品。例如記憶體品
牌公司 Adata，就曾為了因應市場的需求，不斷地推出副品牌，甚至換
上全新的 logo，造成品牌發展一度陷入混亂的局面，市場辨識度也隨之
下滑，在經過策略調整後，從原本過多的品牌，往單一品牌重新定位，
品牌 logo形象重新設計後，才又再次贏得消費者的支持。
傳遞品牌文化與精神，延伸品牌影響力
「品牌延伸」意指利用既有品牌權益，透過推出多元的的產品與服務，
賺取更多的利潤。最顯著的例子莫過於星巴克，不只是賣咖啡，還賣咖
啡豆、咖啡杯，甚至是月餅、唱片。看似什麼都賣，然而星巴克其實是
以咖啡文化為核心進行品牌延伸。
品牌延伸另一知名案例為法拉利（Ferrari），不僅將品牌精神延伸到
F1賽車上，同時還延伸到服裝、玩具、電腦上。通過法拉利品牌延伸
的加持，平常一件 T-shirt 只要 10 美元，加上法拉利 logo 後，就可以
賣到30 美元。而台灣企業也開始慢慢地進行品牌延伸，例如捷安特的
腳踏車旅行團，從原本製造腳踏車延伸至服務業，加深捷安特在腳踏
車文化中的影響力。
企業進行品牌延伸操作時要非常地嚴謹，例如萬寶龍（Montblanc）
一開始以製筆起家，後來將製筆的工匠精神，延伸到其他產品上（例
如皮夾、皮袋、手表），萬寶龍操作的其實不是產品，而是品牌精神
與文化的延伸，而這也正是習慣以產品做為出發點的台灣企業極待學
習的能力。此外，進行品牌延伸時，要特別注意避免延伸太多，最後
傷害到本身的品牌形象。
結論：從單一產品、品牌，逐步建立品牌系統
一般而言，「品牌事業經營模式」可分成 4 種類型：
（1）共同品牌 I（cooperative brandingⅠ）：由不同的人或企
業，所共同擁有的品牌。例如Zespri品牌由紐西蘭種奇異果的農民
所共同擁有，而台灣第一家數位手工具專業公司數泓科技
（Eclatorq），則是由11家手工具業者所合資成立的品牌。
（2）共同品牌 II（cooperative branding Ⅱ）：
由兩家公司或兩個品牌購併後所組成。例如索尼（Sony Ericsson）
由原先兩個手機品牌合併所組成、GARMIN與華碩（ASUS）所合
資成立的GPS手機產品。
（3）聯合品牌（co-brand branding）：
一家公司製造產品後，用另一家公司的品牌去推廣。例如 APPLE
與 Nike 共同推出的 iPod Sport Kit 運動套件、宏碁（Acer）與法拉
利共同推出的筆記型電腦。
（4）技術品牌（technology branding）：
沒有產品品牌，只有技術品牌。例如戈爾公司的「GORE-TEX」技
術、捷安特的避震系統「MAESTRO」。
對於許多急於建立品牌的企業而言，不論是採用哪一種「品牌事業
經營模式」，不妨先從了解市場需求開始，再從建立一、兩個成功
產品的過程中，逐步累積經驗。
沒有留言:
張貼留言